Le 20 novembre, la Chambre de commerce et d'industrie franco-russe (CCI France Russie) a organisé la la VI conférence annuelle “Journée luxe”.

Les dirigeants de Rosbank L'Hermitage Private banking, TAG Heuer en Russie, Ile de Beauté / Sephora, Fashion Consulting Group, Dentons, Hérès, Asia Marketing, Solver, ainsi que des experts de Gorodissky & Partners, KPMG, Arvato Rus , Yandex, BuzzFactory et May / Be Bureau sont intervenus à cette occasion.

Dans son allocution d'ouverture, Mathieu Fabre-Magnan, Associé du bureau de Moscou, co-dirigeant de la pratique globale de retail chez Dentons, a noté que 2020 a été une année très contrastée dans de nombreux secteurs. Dans le secteur du luxe, une première phase de croissance rapide a été suivie d'une  forte baisse qui, selon l'intervenant, sera compensée par une augmentation de 2 à 3 fois du chiffre d'affaires du commerce électronique d'ici la fin de l'année.

En raison de la pandémie de coronavirus, le client russe a cessé de faire ses achats premium à l'étranger et s'est tourné vers les magasins locaux. Les entreprises de luxe en Russie doivent donc développer leurs relations avec les clients. Parmi les problèmes auxquels les entreprises ont été confrontées cette année, Mathieu Fabre-Magnan a cité les problèmes de certification et de marquage, l'arrêt des usines en Europe et les problèmes de transport.

Charles-Henri Roy, Associé Gérant d'Hérès et modérateur de la première session, a souligné que toute situation de crise est une période d'opportunité. Ainsi, aujourd'hui, les entreprises de luxe découvrent de nouveaux canaux de distribution, comme les réseaux sociaux; la tendance à la consommation responsable et respectueuse de l'environnement se répand.

La dynamique du marché

Au cours des 20 dernières années, le marché du luxe russe a été extrêmement stable, a déclaré Anna Lebsak-Kleimans, PDG de Fashion Consulting Group. La crise d'aujourd'hui est la deuxième après la récession de 2008 qui avait entraîné, sur fond de crise financière mondiale, une baisse du marché des produits de luxe à usage personnel de 7,5% par rapport à 2007. Les indicateurs d'avant la crise ont été atteints en 2010. Aujourd'hui, la crise est différente, de nature systémique. Selon les prévisions de Bain & Company, le marché des produits de luxe à usage personnel connaîtra une baisse de 23% et la reprise n'est pas envisagée avant 3 à 5 ans.

Cette année, le marché russe de la mode de luxe devrait enregistrer une baisse de 20 à 25%, moins que les autres segments. Les principales tendances de la demande sont l'intérêt pour les marques locales, les produits de soin et les vêtements pour la maison, ainsi qu'une consommation consciente.

En ce qui concerne la reprise de la demande, la Russie se trouve dans une position intermédiaire entre «l'Est» et «l'Ouest»: l'économie s'est avérée instable par rapport à la pandémie, le marché est fortement dépendant du tourisme; cependant, l'environnement politique est stable et les restrictions sur les services de luxe sont modérées. La poursuite de la centralisation des ventes à Moscou, ainsi que la numérisation et le développement du commerce multicanal deviendront les moteurs du développement du marché du luxe russe.

Actualités législatives

Ekaterina Lapidus, associée et chef de la pratique retail, Hérès, a expliqué comment se conformer aux principales exigences de conformité légale dans le secteur du retail de luxe en 2021. L'intervenante a présenté une «carte des risques», accordant une attention particulière aux domaines où le contrôle de l'État a été renforcé en 2019-2020, donné des précisions sur le respect des exigences sanitaires, épidémiologiques et autres en relation avec le Covid-19. Ekaterina a également évoqué certaines formes d '«extrémisme des consommateurs», en particulier celles liées à l'utilisation de chèques-cadeaux (leur retour, durée de validité, etc.) et les réclamations adressées à la représentation russe de la marque pour la réparation de biens achetés à des tiers en Europe.

Les principaux outils de protection des droits des marques de luxe ont été présentés par Sergueï  Medvedev, associé, conseil en brevets de la Fédération de Russie, docteur en droit, Gorodissky & Partners. Il s'agit notamment de la légitime défense (lettre de réclamation), des registres et mesures douanières, des actions administratives et pénales, de l'action civile.

Difficultés liées au marquage

La pandémie a accéléré la transition des consommateurs de luxe au commerce en ligne . Dmitry Rusakov, chef du groupe de protection des marques de Gorodissky & Partners, a déclaré que d'ici 2022, la part des ventes en ligne de produits de luxe personnels sera de 20%. La croissance du volume des produits contrefaits sur le marché du luxe suit celle des ventes en ligne. Les contrefaçons sont distribués principalement par l'intermédiaire de sites dont les noms de domaine sont similaires à celui du site original, les plateformes de commerce en ligne, les boutiques en ligne multimarques, les «revendeurs noirs» qui vendent des produits de luxe sur des sites Web, mais aussi sur les réseaux sociaux. La principale méthode de lutte contre la contrefaçon sur Internet consiste à scanner les marquages ​​à l'aide d'une application mobile spéciale.

Le thème du marquage des produits a été poursuivi par Anton Younouchkine, directeur du département de conseil technologique de KPMG. Il a parlé en détail des catégories de produits, du calendrier de l'introduction du marquage obligatoire par groupe de produits et du contrôle de l'apposition du marquage. M.Younouchkine a présenté les principaux éléments de l'analyse expresse de l'état de préparation au marquage et le top-10 des zones de surveillance accrue selon le système Track & Trace. Natalia Kostina, directrice générale adjointe pour le développement commercial, Arvato Rus, a partagé son expérience de l'introduction du marquage dans la vente à distance. Dans le portefeuille d'Arvato Rus, les produits soumis à étiquetage sont les chaussures, les parfums et eaux de toilette, les produits de l'industrie légère.

La deuxième session de la conférence était modérée par Dina Silina, directrice numérique d'Harper's Bazaar, qui a commencé par féliciter les entreprises pour leur restructuration et l'ajustement des processus métier, en commençant par les ventes jusqu'aux relations avec la presse.

L'espace numérique 

Les intervenants de Yandex Valeria Nemirova, responsable des projets de marketing industriel B2B, et Lilia Eyler, responsable du département des projets spéciaux, ont présenté un aperçu du secteur du luxe et parlé des produits Yandex. Valeria a noté que dans le contexte de la baisse du marché, il existe une tendance croissante à la transition vers les ventes en ligne et la transformation des modèles d'entreprise. A noter que les acheteurs en ligne attendent le même niveau de service qu'hors ligne, par exemple, des conseils vidéo et des visites virtuelles des boutiques.  Selon l'expert, l'acheteur de luxe en ligne-type est une femme âgée de 25 à 34 ans. Lilia a parlé des dernières technologies Yandex pour les entreprises de luxe, telles que la vision numérique et la reconnaissance d'objets sur la vidéo, l'intelligence artificielle et la détermination des liens entre les collections de mode des 10 dernières années.

Thierry Cellerin, CEO de BuzzFactory, a évoqué les tendances du marketing d'influence dans le secteur du luxe. 20 à 25% des acheteurs potentiels de marques de luxe utilisent TikTok. Une marque de luxe qui souhaite être sur TikTok doit accepter de perdre le contrôle sur la création des contenus. Désormais, les marques ne travaillent pas avec des influenceurs, mais avec des consommateurs, et les blogs sont étroitement liés à la responsabilité sociale.

Sofia Kareeva, co-fondatrice et associée de May / Be Bureau, a présenté les tendances de la mode de la nouvelle réalité dans le segment luxe. Parmi les principales caractéristiques de 2020, l'intervenante a souligné l'anti-consumérisme, la course aux promotions et aux soldes, ainsi que l'implication dans le numérique. Selon Sofia, le sociétés utilisent désormais des collections virtuelles, des modèles virtuels et mettent l'accent sur le bodypositive et l'attention aux personnes âgées.

La Chine et les acheteurs chinois

Contrairement au marché mondial, le marché du luxe chinois a augmenté de 30% en 2020, a annoncé Natalia Gandourina, associée chez Asia Marketing, ex-PDG de Condé Nast Russia et Forbes (Russie). Aujourd'hui, la Chine représente 35% des ventes mondiales de luxe et d'ici 2024, ce chiffre atteindra les 50%.

75% des acheteurs de luxe en Chine ont moins de 35 ans et appartiennent à la génération à un enfant, génération qui utilise les richesses accumulées par leurs parents.

En Chine, les marques sont représentantées dans des dizaines de boutiques et sur de nombreux sites Internet: Tmall, JD.com, sur les réseaux sociaux WeChat, Weibo, sur les services vidéo Douyin (TikTok), Kuaishou (Kwai), Youku, sur la plateforme de mode Little Red Book. En 2020, la promotion des produits de luxe a été effectuée par l'intermédiaire des festivals de shopping, lkey opinion leaders, key opinion consumers, les live streams, les jeux et les modèles virtuels. Les touristes chinois s'attendent à retrouver les mêmes outils dans les pays où ils se rendent.

Ivan Sinitsyne, directeur de l'agence de marketing russo-chinoise Solver, a évoqué les relations avec le marché intérieur chinois à Moscou, où résident en moyenne environ 70 à 80 000 citoyens chinois (données avant la pandémie de 2020). Pendant la pandémie, environ 35 à 45 000 Chinois sont restés à Moscou : il s'agit essentiellement d'employés d'entreprises chinoises, d'étudiants et de commerçants. Parmi eux, il y a non seulement des acheteurs aux revenus élevés, mais aussi ceux qui peuvent devenir des ambassadeurs de marque en Chine. L'utilisation des réseaux sociaux, le bouche à oreille, l'organisation de réunions et d'événement sont les outils qui permettent d'attirer les consommateurs russes à Moscou.

Les marques de luxe en période de pandémie

Ulan Ilichkine, Vice-Président du Directoire de Rosbank, Directeur de Rosbank L'Hermitage Private banking a souligné: «Aujourd'hui, nous voyons l'évolution du concept même de luxe. C'est en grande partie dû au changement générationnel et aux modifications des valeurs qui l'accompagnent. Aujourd'hui, le classement des valeurs d'une personne aisée est le suivant : création, développement, liberté intérieure. Notre objectif est d'accompagner nos clients dans la mise en œuvre de leurs projets et de leurs missions. La priorité de Rosbank L'Hermitage Private Banking, ce sont les intérêts du client, son temps, les efforts réalisés pour la constitution de son capital et dont il nous confie la gestion. Bien entendu, la beauté est synonyme de luxe. Une belle solution financière, c'est la logique, la fonctionnalité et l'élégance. L'esthétique de Rosbank L'Hermitage Private Banking est précisément dans la combinaison de la beauté des solutions et de la beauté du service.”

Selon Oleg Kaïdalov, PDG de TAG Heuer en Russie, les ventes de montres suisses en Russie ont chuté de 33%. Cependant, la marque TAG Heuer n'a pas été affectée par la tendance négative et d'ici la fin de 2020, la division russe devrait présenter au siège international une croisssance à deux chiffres de ses ventes.  M. Kaïdalov a expliqué comment l'entreprise fait face à la crise, en notant le développement de la vente à distance, l'amélioration du service et l'étude des besoins des consommateurs.

Evgueny Drozdov, directeur général d'Ile de Beauté / Sephora, a expliqué comment l'entreprise change l'image de marque de ses magasins et ses axes de développement, et améliore l'expérience d'achat numérique. D'ici la fin de 2022, la société prévoit de terminer la création d'un réseau unifié Sephora Russie. Selon M. Drozdov, l'avantage de l'entreprise réside dans des marques soigneusement sélectionnées, des services personnalisés et un personnel parfaitement formé.

La Chambre de commerce et d'industrie franco-russe remercie les intervenants et sponsors de la conférence qui, grâce à leur soutien, ont permis l'organisation de cet événement.