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Marché du luxe russe et consommateur chinois en Russie – les plus grandes marques se rencontrent à la conférence de la CCI France Russie
30.09.2016

Pour la troisième année consécutive, la Chambre de commerce et d’industrie franco-russe (CCI France Russie) a organisé l’un des plus grands événements consacrés à l’industrie du luxe russe. La conférence a réuni les plus grandes entreprises afin de faire le point sur les perspectives de développement du secteur.

Cette année, 173 représentants de grands magasins de retail, de marques de luxe et des consultants ont participé à l’événement en présence d’Alena DOLETSKAYA, invitée d’honneur et rédactrice en chef du magazine « Interview Russie »

Nous remercions sincèrement tous les participants et les intervenants qui ont permis de faire de cette conférence l’un des événements majeurs de l’industrie du luxe en Russie.

LE SYSTÈME DE DÉTAXE EN RUSSIE 

Comme l’a expliqué Andreï SILANTIEV, partenaire au sein du cabinet Deloitte, « la Russie fait partie des 10 premières destinations touristiques en nombre de voyageurs internationaux mais ne figure pas dans la liste des 10 premiers pays en terme de dépenses touristiques. Cela signifie qu’il existe un réel déséquilibre : les Chinois viennent mais ils ne dépensent pas leur argent. De cela découle une évidente nécessité de les « pousser » à acheter davantage en Russie. Dans un contexte de baisse de la consommation intérieure, le tourisme pourrait stimuler la croissance du commerce de détail. Cependant, cela sera seulement possible lorsqu’un système de détaxe sera introduit en Russie ». De plus, il faut souligner que le tourisme en Russie coûte beaucoup moins cher qu’en Europe ou qu’aux Etats-Unis et que le prix des produits de luxe est lui aussi moins élevé.

A partir de 2017, un système de détaxe va être introduit à titre expérimental dans certains magasins russes. En plus de permettre le développement général du commerce de détail et une augmentation des dépenses touristiques, ce système permettra de soutenir les producteurs locaux. 

LES CONSOMMATEURS CHINOIS

 Au cours de la conférence, les intervenants ont également examiné les enjeux tournant autour du luxe et des consommateurs chinois. Anna SIBIRKINA, chef de projet pour China Friendly a souligné que « pour chaque touriste chinois voyageant à l’étranger, 33 voyagent dans le même temps dans leur propre pays. Cela montre qu’il existe en Chine un réel potentiel pour le développement du tourisme international et qu’il faut que l’on travaille pour faire d’eux des consommateurs en Russie ». Aujourd’hui, les villes les plus attractives pour les Chinois et le développement du commerce de détail sont Moscou, Saint-Pétersbourg, Irkoutsk, Chita, Novossibirsk et Khabarovsk. En 2016, de nouvelles destinations sont devenues populaires telles que le Bachkortostan et le Tatarstan. 

Les détaillants russes doivent être conscients que les touristes chinois se rendent en Russie  par l’intermédiaire de tours opérateurs. De ce fait, leur programme est habituellement très chargé et il serait donc nécessaire que les magasins coopèrent avec les agences de voyage afin d’intégrer des séances shopping aux programmes touristiques. Olga BARANOVA, Directrice générale chez Damiani Russia, a ainsi présenté le travail d’une société d’abord créée en Allemagne mais qui s’est aujourd’hui développée dans le monde entier. Cette société reverse aux tours opérateurs chinois 8 à 10% des bénéfices rapportés par la consommation des touristes venus de Chine, si ces agences les aident à attirer les touristes dans leurs magasins.

De son côté, Aleksandr PAVLOV, directeur général du TSUM, a présenté les exemples des relations que les magasins DLT et TSUM entretiennent avec leurs consommateurs chinois. « L’élément primordial pour les Chinois est d’abord le prix. En Russie, les prix sont 10 à 15% plus bas qu’en Europe ». De plus, « pour eux, il est important de consommer des produits chinois ». Le directeur du TSUM a également expliqué qu’en « embauchant des vendeurs d’origine chinoise », les ventes de DLT avaient été multipliées par 40 en seulement 3 mois. De même, un des facteurs déterminants pour attirer les clients chinois est de communiquer dans leur langue (brochures, plans, etc.). « Cette année, nous avons commencé à mettre en place des annonces en chinois dans les aéroports ainsi que dans les magazines à bord des avions ». Aleksandr Pavlov a ajouté que le TSUM ouvrirait très prochainement une boutique en ligne en Chine sans pour autant envisager d’ouvrir un magasin physique. Il a ainsi remarqué que les stylistes russes n’étaient pas assez connus sur les réseaux sociaux chinois et pas assez représentés parmi leurs célébrités.

Natalia KOMENDANTOVA, directrice commerciale chez Sublime by Bosco ajoute : «  les touristes chinois ont toujours été présents au GUM. En décembre 2014, nous avons réalisé l’importance du potentiel qu’ils représentent pour nous en voyant des consommateurs chinois faisant la queue devant notre magasin ».

LE PRODUIT – ELEMENT PRIMORDIAL DU LUXE

Iouliana GORDON, directrice générale chez AIZEL.RU, a comparé internet au gaz et évalué son potentiel pour la vente des produits de luxe. Tout comme le gaz, ressource inépuisable, internet pourra être utilisé sans limite. Concernant le rôle que jouent les régions russes dans la vente en ligne de produits de luxe, elle explique : « sur 12,6 millions d’achats en ligne en Russie en 2015, 2,4 millions étaient des achats de produits de luxe. Selon les estimations, les ventes du secteur de la mode on chuté de 7 à 20% dans les régions (ce chiffre montre notamment l’impact de la fermeture de petits points de vente). En conséquence, les ventes en ligne ont largement augmenté : la croissance de la vente en ligne est 3 fois plus importante dans les régions qu’à Moscou… ».

Corinne JACQUES, vice-présidente de Rive Gauche a également remarqué le développement de l’e-commerce dans le secteur des cosmétiques.

Dmitry EREMEEV, directeur général RICHEMONT RUSSIA, a présenté le point de vue des fabricants : «  Dans le luxe, ce qui est le plus important, c’est le produit. Un produit de luxe peut être vendu sur internet seulement une fois que les autres canaux de vente ont déjà été utilisés. Dans l’esprit des consommateurs, internet est simplement une vitrine qui leur permet de faire une première sélection. C’est pour cette raison que les marques investissent d’abord dans de grands magasins : à  Paris, puis à Londres, Milan, peut-être ensuite à Moscou. Internet vient seulement après cela. 

Alekseï MISSAILOV, directeur général, FM Logistic Global Supply Chain, s’est intéressé à la logistique pour le marché du luxe. Il est revenu sur différentes actualités : les changements qui ont eu lieu dans le secteur suite à la fusion du Service fédéral des douanes de Russie et du Service fédéral des Impôts ; la lutte contre la contrefaçon, la mise en place du marquage de la fourrure. D’après lui, des débats sont aujourd’hui en cours pour étiqueter les produits de l’industrie légère. « Un autre défi pour la logistique est l’enjeu écologique. FM Logistic s’engage à utiliser des technologies respectueuses de l’environnement dans toutes ses activités : construction des entrepôts, exploitation, traitement et transport des marchandises. De plus, nous proposons à nos clients le projet CityLogin, une solution logistique de transport de ville qui répond aux enjeux des grandes agglomérations pour la mise en place d’un service de livraison à domicile ». 

L’ETAT ACTUEL DE L’INDUSTRIE DU LUXE RUSSE

 La deuxième partie de la Journée Luxe, consacrée au secteur du luxe russe a été organisée sous forme de table ronde et modérée par Dmitry DOUDINSKY, fondateur et directeur général de l’agence de communication « D2 Marketing Solutions ». Au cours de cette deuxième session, les personnalités suivantes ont participé aux discussions : Izeta GADJIEVA, fondatrice et directrice artistique de La maison de la mode IZETA ; Dmitry GOURJI, fondateur et président, Gourji ; Irakli ZARIA, directeur créatif chez Leyla Uluhanli Interiors ; Natalia MERCH, styliste et copropriétaire de la marque QUEENSBEE ; et Anastasia ROMANTSOVA, directrice artistique, PDG de A la russe.

Les intervenants ont tous noté le besoin pour le secteur du luxe russe de se développer davantage. Néanmoins, cela ne suffira pas pour conquérir le marché international. Les spécialistes du secteur russe ont besoin de mettre en place de solides partenariats. En cela, la marque GOURJI sera d’abord vendue à l’étranger par l’intermédiaire de la boutique en ligne AIZEL.RU. Dmitry GOURJI a ainsi donné l’exemple d’une exposition organisée à Paris où il a rencontré une maison de la mode russophone originaire d’un des Etats baltes : leur participation à l’exposition avait été financée par l’Etat.

Enfin, les fabricants russes ont identifié plusieurs régions où l’on vend aujourd’hui des produits de luxe nationaux : Rostov, Krasnodar, Nijni Novgorod et Yekaterinbourg. Anastasia ROMANTSOVA a conclu que 20-25 années seraient nécessaires à la Russie pour mettre en place une industrie du luxe à part entière.

Nous remercions les sponsors de la conférence : les sociétés Dentons et FM Logistic ainsi que les sponsors officiels des 20 ans de la CCI France Russie, EY et le Crédit Agricole

 

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