Le 16 octobre 2019, s’est tenu le petit déjeuner d’affaires intitulé «L’évolution de la publicité extérieure: ce que doivent savoir les experts en marketing sur un marché et des formats en mutation ». L’événement était organisé par Gallery, leader de l’affichage extérieur, en collaboration avec la CCI France Russie et avec la participation et le soutien de Yandex. Les responsables marketing de plus de 50 sociétés, telles qu’Air France KLM, Colliers International, Hyatt, Leroy Merlin, Michelin, OneTwoTrip, PwC, Schneider Electric et autres, ont abordé les perspectives du marché de la publicité extérieure et les principales tendances et technologies de l’année.
Viatcheslav Kan, directeur marketing opérationnel de Gallery, a parlé des outils du département analytique et de la division numérique Gallery-LAB, qui permettent d’améliorer le contact avec le public des marques, l’évaluation, le ciblage des campagnes publicitaires et leur impact sur la croissance des ventes.
Selon une étude de Deloitte (septembre 2019), la publicité extérieure bénéficie de la plus grande fidélité de la part du public russe par rapport aux autres médias.
Les campagnes DOOH présentées par V. Kan, mises en œuvre pour le compte des clients annonceurs de Gallery, ont clairement démontré l’efficacité du format OOH dans son ensemble et de l’analyse Wifi : ainsi, la conversion, en termes d’arrivée aux points de vente des annonceurs, était 10 fois plus élevée après visionnage des annonces sur des panneaux d’affichage numérique (DOOH).
Selon les estimations de Gallery, en 2019, le volume du marché russe de la publicité numérique dans le segment OOH atteindra 8,9 Md RUB, soit 25% du marché total OOH. Selon les prévisions pour 2020, la part de la publicité numérique augmentera et devrait atteindre 11,3 Md RUB, soit au moins 30% du marché OOH.
Marina Souryguina, Chef du groupe de gestion de projets de publicité intérieure et extérieure de Yandex, a présenté le produit DOOH de Yandex et décrit les scénarios d’utilisation déjà utilisés efficacement par les annonceurs. Elle a présenté les fonctionnalités supplémentaires du produit, telles que le réglage de l’heure de diffusion, l’adaptation aux conditions météorologiques et de circulation, la collecte des données du segment anonyme d’utilisateurs qui ont pu visionner le message publicitaire dans la rue et son utilisation pour l’analyse du public et le reciblage en ligne.
La présentation et la discussion initiées par Gallery sont une suite logique de la stratégie de numérisation de l’entreprise. Gallery investit dans le passage de ses supports au format numérique: aujourd’hui, plus de 400 écrans numériques de Gallery situés dans les 9 plus grandes villes de Russie et utilisant la technologie d’analyse WiFi génèrent environ 15 millions d’adresses MAC uniques de consommateurs par mois. Ces données Big Data sont enrichies de données sur le public: portrait socio-démographique, historique des achats, centres d’intérêt, etc. et sont utilisées pour les campagnes publicitaires ciblées ultérieures utilisant Yandex.Direct, MyTarget et autres.
En septembre 2019, l’affichage numérique représentait 30% du volume des surfaces vendues par l’opérateur et cet indicateur continue de croître. La société a également lancé des ventes programmatiques communes de publicité extérieure numérique (DOOH) en partenariat avec Yandex et Mail.ru Group, ouvrant ainsi l’accès à ce marché aux petites et moyennes entreprises.
