Mardi 10 février 2015, le Comité PME-PMI : entreprendre en Russie de la Chambre de commerce et d’industrie franco-russe (CCI France Russie) s’est réuni pour une session sur le thème : « Adapter son modèle commercial à la situation économique : focus sur les PME », autour de Philippe Peters, associé chez EY, division Valuation and Advisory Services. En seconde partie de session, plusieurs dirigeants de PME françaises implantées en Russie ont présenté leur stratégie et démarches concrètes pour s’adapter à la situation économique actuelle.

La crise est là, les indicateurs sont sans appel. Au cours de son intervention, Philippe Peters a présenté un tableau général de l’économie russe validant le scénario d’une récession autour de 6.2 points de PIB pour l’année 2015. Le ralentissement de la consommation est marqué, tandis que l’investissement est en berne. L’ensemble des acteurs économiques présents en Russie déplorent par ailleurs le manque de visibilité à moyen terme, renforcé par l’instabilité du cours du rouble.

Malgré une conjoncture peu favorable, certaines entreprises parviennent à tirer leur épingle du jeu. Les difficultés économiques agissent ici comme un révélateur : les entreprises ayant anticipé en amont les nouvelles conditions et pris des mesures adaptées enregistrent des gains significatifs, tandis que les entreprises moins réactives perdent du terrain. Philippe Peters a ainsi présenté des exemples concrets de stratégies d’adaptation gagnantes susceptibles d’inspirer les PME et PMI.

Dans un contexte budgétaire tendu limitant les ressources disponibles, un recentrage sur le cœur de métier s’avère souvent nécessaire. Au cours de la crise précédente, le groupe sidérurgique Severstal a mis en œuvre avec succès un plan de désengagement de ses activités les moins rentables, pour se concentrer sur la production d’aciers à haute valeur ajoutée. Autre exemple de transformation réussie, le détaillant d’électronique M Vidéo : ce dernier a fait évoluer son modèle de développement, passant d’un format d’acquisition en propre à la location de surfaces commerciales, tout en se concentrant sur les zones à très fort potentiel de croissance.

De manière générale, une stratégie réussie s’appuie sur une compréhension fine de la dynamique du secteur. Il ne s’agit pas de réduire drastiquement tous les coûts, mais de basculer vers une gestion chirurgicale des dépenses. Cela passe notamment par des investissements sur la force de vente, en réexaminant le positionnement de la société dans la chaîne de valeur, tout en réduisant ou supprimant les investissements éloignés du cœur de métier.

Le contexte actuel présente également certaines opportunités. L’affaiblissement du rouble renforce la compétitivité prix des produits fabriqués en Russie. Dans l’industrie textile par exemple, localiser la production dans le pays est désormais particulièrement attractif. D’autant plus que le gouvernement russe a mis en place des instruments de soutien et d’incitation à la localisation de sites de production afin de réduire le poids des importations.

Au cours de la seconde partie de la session, plusieurs dirigeants de PME françaises ont partagé leurs expériences et leur vision de l’avenir. Dans le secteur de la création web, Euryale Chatelard, directeur de l’agence Altima, reste optimiste. Malgré un fléchissement sensible, la demande reste forte. Après un ralentissement en fin d’année 2014, les clients sont de retour, en particulier dans le secteur du retail : de nombreuses enseignes misent sur Internet pour poursuivre leur développement.

Fabrice Disdier, directeur de l’école de langues CREF basée à Moscou, souligne que dans le contexte actuel créativité et audace sont plus nécessaires que jamais. Pour attirer de nouveaux clients, les produits standardisés ne suffisent plus. Il convient de proposer des prestations sur-mesure, tout en développant la présence sur Internet et les solutions low-cost, avec comme objectif central de se transformer maintenant pour redémarrer plus fort lorsque la reprise sera là. Tous les intervenants s’accordent pour affirmer que le potentiel du marché russe est intact et que les entreprises ayant choisi de rester sur place seront les premières à tirer parti d’un retour de la croissance.

La présentation intégrale de Philippe Peters est disponible pour consultation dans l’Espace membres, rubrique bibliothèque des comités.

Le Comité PME-PMI : entreprendre en Russie est un lieu de rencontre entre professionnels français et russes, destiné au partage d’information et de savoir-faire autour de thèmes d’actualité. En règle générale, les sessions du comité sont réservées aux spécialistes des sociétés-membres de la CCI France Russie uniquement.

Plus d’informations : Lidia SOUTORMINA, responsable des comités professionnels, lidia.soutormina@ccifr.ru.